市场洞察

随着5月23日晚8点，京东开启618预售，这届618正式打响。秒针系统SocialX，通过对比历年618趋势、各大平台观察、热点事件追踪，助力品牌心中有数，明确618下半程营销策略。

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2022 618声量低开高走，预热期峰值出现在6月1日

回望2021年，618声量“高开高走”，整体呈现稳定的态势。秒针系统SocialX数据显示，2021年618预热期间，自天猫、京东两大平台5月24日开启预售后，618相关声量稳步上升，至5月31日达到最高点。

相较于2021年的稳定，2022年618预热阶段声量呈现“低开高走”的趋势，变化激烈。2022年618预热期间，得益于京东天猫开启正式销售，2022年618预热期的声量峰值出现在6月1日，超过2021同期水平。

随着全国疫情得到有效控制，本届618大促潜力仍待释放。各地加速复工复产，恢复正常生产生活后，有望唤醒被压抑的消费需求，带来“报复性消费”。此外，封控中的感受也改变了部分消费者的观念，人们倾向于囤货，趁618囤一波的逻辑依然成立。

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电商平台“花式”获取流量，内容平台深耕美妆赛道

随着内容、直播等平台的电商业务迅速崛起，618正在从过去传统电商促销的主场，转变为各大平台的共同舞台。

主流电商平台各显神通，采用不同方式吸引流量与关注。天猫以明星合作吸睛，官宣代言人易烊千玺并发布618主题曲，并通过“618星动夜”联动王一博、迪丽热巴、武大靖等娱乐体育明星，在预热阶段吸引关注。京东通过闪播、明星直播等方式，在黄金时段聚集流量，并吸引不同圈层的用户。拼多多则继续深耕私域，通过红包、百亿补贴、拼单优惠、买一送一等方式直接让利，获取流量。

以抖音和小红书为代表的种草平台，则从内容出发，深耕美妆及护肤赛道。抖音把握短视频的娱乐性与节奏性，今年618通过头部主播引流，以高端护肤美妆作为领跑品类。小红书基于精致图文的内容特点，深耕女性用户，在美妆、母婴、宠物三个领域齐头并进。快手则通过站内直播间及短剧，打造信任实在的平台形象，在美妆、服饰、家电等行业均衡发力。

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 618大促KOL参与度翻番，超写实数字人大火之后“冷思考”

今年618预热期，平台、品牌方纷纷加码KOL合作，迅速种草再拔草，也带来了多个平台的KOL参与度大幅增长，抖音、小红书等平台KOL参与度较2021年翻番。

以抖音为例，今年“抖音618好物节”持续给予流量倾斜，秒针系统SocialX数据显示，KOL参与数相较2021年数量翻倍，KOL声量更是增长近3倍。其中，参与KOL以官方与美妆类账号为主，中部及尾部KOL分别占36%与62%。近年来，抖音持续深耕电商生态建设，通过培养用户种草-拔草闭环习惯，缩短转化链路。

此外，超写实数字人热度不断增加，也借助大促场景释放商业价值。由于超写实数字人超强的可塑性、牢固的人设形象，已被广泛应用于游戏、演唱会等文娱场景以及品牌代言、明星合作等营销场景。然而，近期虚拟偶像团体A-SOUL成员珈乐官宣休眠，也显示了虚拟偶像依然存在背后运营团队等人为因素的风险，需要在营销应用中考虑在内。

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