市场洞察

今年“618”购物节帷幕已经拉开，作为品牌年中重要营销节点，各大平台已纷纷推出激励举措，期望提振消费。大促期间，品牌更需要辨明趋势，科学布局，从而提升营销实效。

秒针系统mROI T1，从广告流量、消费者消费预期两大维度，帮助品牌全面复盘往年618策略及今年消费者消费行为预期表现，为敏捷优化大促策略提供科学依据。

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01 广告流量

提前3-4周预热，618品牌广告流量增长8%

品牌方的广告流量趋势显示，618是年中消费高峰。对比2020与2021两年618投放情况，可看出在618密集营销期间，品牌方增加了投入，提前3-4周就开始预热投放，整体品牌广告流量同比上涨8%。除了总量的增长，两年策略也有不同，2021年更注重前期预热。2021年618广告流量在预热期（W23）达到了最高点，单周流量甚至超过618活动期（W25）单周流量。

02 广告流量

美妆个护行业领衔增投，注重预热起量，青睐视频媒体

618预热的重要性已成为共识，同时，活动期密集投放也能与前期预热形成共振，高效布局大促节奏，越来越多的品牌选择增投提效。秒针系统mROI T1数据显示，2021年618中，美妆个护、零售及服务、IT产品三个品类的投放份额同比显著增加，特别是美妆个护行业，同比增加10%。

横向对比重点品类在2021年618的流量趋势，可以看到美妆个护、零售及服务、IT产品三个增投品类投放均有显著的预热起量、活动期达到峰值随后下滑平稳的趋势。食品饮料流量趋势则相对平稳，在活动期后一周（W26）达到峰值，与其他重点品类错峰投放。

除去投放节奏的不同，不同行业自然有着差异化的投放策略。以美妆个护行业为例，秒针系统mROI T1数据显示，2021年618期间，美妆个护行业主要投放视频服务类媒体，占比高达58%。在预热期，美妆个护品牌会显著加大互动社交类媒体的投放；在活动期，则会继续加大互动社交类媒体和电子商务的广告投放。

除了美妆个护，秒针系统mROI T1还提供食品饮料、IT数码、零售及服务等行业618投放策略洞察。618福利，马上扫码免费获取618投放洞察！

03 消费者消费预期

电商仍是主要平台，短视频兴趣电商潜力彰显

“618大促”来到第十九年，已成为消费者计划的重要部分。秒针系统mROI T1数据显示，73%的消费者有618购买计划，71%的消费者花费较去年增加或保持一致。在618计划购买的产品清单上，服装（44%）、护肤化妆品（39%）、食品饮料（35%）、数码产品的计划比例最高（34%）。

作为618大促的“发源地”，电商平台仍然是消费者618的主要消费平台。秒针系统mROI T1数据显示，超半数的消费者计划在淘宝/天猫、京东平台进行今年618的购买。

各大电商平台也推出激励举措，期望提振消费。天猫首次上线直播间专享权益，并为商家提供站外投放补贴，以流量反哺店播商家；京东平台推出限时秒杀、红包雨等活动，并联合北京、深圳等多个城市推出消费券；拼多多陆续发放30亿元红包，并联合500多家品牌官方旗舰店推出“品牌专场”优惠……

同时，以抖音、快手为代表的短视频兴趣电商平台，则受到年轻受众和下沉市场消费者的关注，在消费者计划购买平台中占比较高，潜力值得品牌关注。尤其是在三线城市，成为仅次于电商的平台。

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