市场洞察

136年前，卡尔·本茨发明的世界第一辆汽车被点火发动到今天，汽车这一现代化工业产品的变化可谓天翻地覆，尤其是近年，智慧出行、新能源汽车、汽车“新四化”等概念和趋势层出不穷。与此同时，人们对于汽车的态度也发生了根本性的转变，车的定义，已经不再单纯局限于一种缩短距离的交通工具产品，不同需求的消费者给汽车赋予了更多深层次的意义：车即是身份的象征，也是个性的彰显，是生活方式的体现，也是呵护家人的工具……

2020年新冠疫情“黑天鹅”事件洗礼之后，中国汽车消费市场经历着前所未有的变革，在经历了野蛮增长期后逐步迈入调整期。，汽车行业消费者的结构将发生进一步的变化。2021年的后疫情时代营销环境中，在用户消费决策周期长、产品附加值高的汽车行业如何与消费者保持长期有效沟通成为每个车企品牌必须解决的问题。

为了更好地占据消费者心智，以微博为主的互动社交正成为品牌主的兵家必争之地，品牌主对消费者线上全生命周期的投入显著提升。

作为社交媒体平台，除了垂类社群、KOL及专家声音，微博还拥有大量消费者原生讨论内容及社交行为数据。各种类型、不同画像的典型汽车人群均在微博进行发声。通过微博大数据，汽车品牌可以更好地了解人群差异，触达汽车兴趣人群，制定更为精准的营销策略方案，实现社交玩法全覆盖。

2021年，秒针系统与新浪微博携手，共同推出《微博汽车营销生态白皮书》，本白皮书通过秒针系统的案头研究，广告和舆情大数据，结合微博大数据，对汽车行业的营销动态变化进行解读，洞察汽车人群的需求，分析汽车行业的社媒营销策略，展示车企营销的成功案例。为汽车品牌的后疫情时代社媒营销方向提供指导和借鉴。

疫情下汽车行业动态：控制排放，落实新四化。市场进入调整期，新能源车引领增长

国家大力推广节能减排，发布并实施国家第六阶段机动车污染物排放标准，逐步淘汰国五标准车辆。中央财政采取以奖代补方式，支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车。

培育新兴产业，落实汽车新四化：电动化，智能化，共享化，网联化。其中培育战略性新兴产业,鼓励车企向高端研发，新技术探索将成为市场的下一个兴奋点。

自2017年开始，国内汽车市场销量已经连续4年下滑，汽车行业结束了之前的野蛮增长，进入调整期。2020年1-3月受新冠肺炎疫情冲击，乘用车销量下降幅度明显。而在新能源领域，2020年中国车市新能源汽车销售同比增长10.9%。

本报告分析数据显示，汽车销量与汽车行业广告投放呈现正相关，更多品牌主将长期品牌形象的构建作为首选，更加关注品牌力。

5类人群主导汽车消费：精致享受型、时尚先锋型、谨慎消费型、家庭为重型、新能源受众

根据Censydiam消费动机分析模型，报告对受访消费者进行类别划分发现，精致享受型、时尚先锋型、谨慎消费型、家庭为重型为显著的已购或潜在汽车消费人群。此外，随着新能源汽车产业快速发展的大趋势，新能源汽车的已购和潜在用户也是一个重要人群。

精致享受型：多为二线城市女性，未婚，收入水平中等，但是热衷享受生活，崇尚超前消费主义，消费能力较强。目前没有车，其中一部分有近期购车计划。看重车子颜值

时尚先锋型：多为一线城市本地男性，单身或已婚有娃，收入水平较高，生活追求随心所欲。家里已经有车，但仍然有增换购需求。个性潮酷，认为车代表了自己的性格

谨慎消费型：多为二三线及以下城市女性，已婚已育，收入水平中等偏下。性格上随遇而安，务实佛系。对车没有过高要求，为了日常出行急需找一辆高性价比的车代步

家庭为重型：一二线城市已婚男性为主，大部分刚刚生了二胎。家庭收入水平中等，但是精打细算，存在中年焦虑。有较高增换购车需求，家人是选车时的首要考虑因素

新能源受众：在限牌城市，一二线城市已婚男性为主，大部分刚刚生了二胎。家庭收入水平中等，但是精打细算，存在中年焦虑。有较高增换购车需求，家人是选车时的首要考虑因素。二线及以下非限牌城市消费者，平均年龄28.6岁，未婚为主，收入水平较低，因省油、实惠、环保等原因主动选择新能源汽车。

三大策略助力车企玩转营销：明略合作，场景营销，私域运营

明星策略帮助品牌沟通年轻调性、扩大品牌影响，邀请流量明星进行代言合作，不仅能为汽车品牌带来巨大的曝光度以及可观的销量转化，还能够促进品牌信息打破圈层壁垒，与年轻一代建立有效对话，实现品牌的影响力升级和年轻化转型。

场景营销：打造长效营销、引发品牌情感共鸣，用户的消费与品牌认知往往都是在特定场景下进行，在节日、热点话题等重要场景，汽车品牌通过适宜切入点进行场景营销，洞悉消费者心理诉求，触动消费者痛点，引起情感共鸣，有效建立互动关系，提升品牌形象和用户忠诚度。

私域运营：品牌内容共创，塑造粉丝联结。在用户消费决策周期长、产品附加值高的汽车行业，通过沉淀私域流量，建立以优质内容和社交关系为载体的运营体系，可以使品牌信息持续触达用户，在长期沟通中，塑造品牌与粉丝的联结。

微博平台汇聚了大量明星资源与各兴趣领域KOL资源，有效吸引了网民的注意力；同时，借助成熟的商业营销产品和社交媒体经验，在热点话题营造、社交讨论推动和网络趋势塑造方面，微博平台拥有着不可替代的影响力。

通过与微博的合作，汽车品牌一方面可以利用微博已有的数据资源，深入挖掘网民兴趣点，掌握品牌与车型社交口碑，更进一步了解消费者的需求，为营销策略和产品研发提供支持。另一方面，以品牌官微为基地，以热搜话题榜、微博广告、微博直播等系列商业产品矩阵为支点，汽车品牌可以开展一系列影响巨大的营销活动，撬动明星与KOL流量资源，与粉丝建立牢固长久的联结，提升品牌影响力，最终实现品牌价值与汽车销量的双提升。

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