市场洞察

1944年，Paul Lazarsfeld提出KOL营销的主要理论依据——“传播的二步流程”模式。这项研究发现，信息并不是直接从大众媒介向受众传递，而是经由中介完成。这个中介就是我们熟知的意见领袖。在过去近80年的今天，KOL在社会化营销中的作用愈发重要。据秒针报告显示，KOL营销成为2022年广告主社会化营销的首选渠道。

 

2021年12月，秒针系统发布《2022 KOL营销趋势白皮书》，囊括KOL营销六大趋势和六大实操指南，帮助品牌主及生态各方洞悉趋势，指导实操。

 

扫描下方二维码，获取《2022 KOL营销趋势白皮书》报告完整版。

 

 

 

2021，娱乐圈的「塌房」之年，促使品牌重新思考「合作之道」。

 

回顾 2021，越来越多不同身份的影响力人物，纷纷接到品牌抛来的橄榄枝，跨入营销场域，重新定义了 KOL 营销的范畴。他们或是拥有鲜明的个性与经历，或是具备独特的消费者号召力，亦或掌握过硬的专业能力，能为品牌增添不同的色彩，完成一次与众不同的内容沟通。对于品牌而言，追随流量不再是万全之策，找到「对的人」，往往更能带来话题性的传播效应，并在与消费者的深度沟通中，传递品牌的价值理念，实现真正意义上的「互相成就」。

 

各种草平台存量用户分布不同，KOL整体人数上升，塌房事件频发。营销大环境下，品牌如何找到高潜力、低风险的KOL，打造优质内容，实现高效破圈？秒针系统《2022 KOL营销趋势白皮书》将从营销趋势和实操指南两大维度，为品牌2022年KOL营销划上重点。

 

趋势速览

· KOL推广以67%的占比成为2022年广告主社会化营销的首选渠道；

· 数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现以42%占比成为广告主KOL推广最主要的挑战，无法评估跨平台KOL投资的ROI以41%紧随其后；

· 54%的广告主把带货种草作为KOL营销的最重要目的，带货转化则为37%；

· KOL整体人数较去年上涨15%，其中KOC人数增幅达到19.3%；

· 超头部和头部KOL更适合提升曝光进行广泛种草，头部与肩部KOL更适合销售转化;

· 超写实数字人的品牌合作表现高于平台均值；

· 2021年KOL平均无效粉丝占比高达62.3% ，同比去年小幅增长；

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KOL推广重品也重效，种草范式及平台双升级

 

 

《2022 KOL营销趋势白皮书》显示，KOL推广在2022年社会化营销重点中占67%，相比2021年增加5%，在去年短暂位列第二后，今年超越短视频，重回广告主2022年社会化营销首选。2022年，广告主对KOL的产品种草目标越加明确，54%的广告主对KOL营销的首要目标就是产品种草，同时30%的广告主希望通过种草带来直接的带货转化。

 

 

 

跨平台评估KOL投资ROI，是广告主面临的营销挑战。调研数据证明，广告主的担忧不无道理，82%的消费者在购买行为中会习惯跨域转化，超5成甚至会转到2个以上的电商平台。品牌如果要追求更精准的社媒投资优化方案，达到品效合一，首先要科学分析种草与拔草之间的跨域关联。

 

2021年，随着国内疫情得到有效控制，全网月活规模增速相较2020年放缓，但各主流平台月活规模加速增长，尤其是种草平台用户规模增长显著。B站、小红书和抖音的月活年增长率分别达到了112.1%、59.9%和25.6%。主流种草平台在用户性别、年龄、地域等特征上有着显著结构差异，但都积极出台了优质内容及达人扶持计划，助力品牌跨界宣传，高效破圈。

 

不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重，主要有以下三种：

· 卖点精细种草，抢占心智

· 创意内容种草，DNA触动

· 达人干货种草，跨域带货

 

 

 

肩部KOL成为带货黑马，爆红背后危机与机遇并存

 

 

2021年KOL整体人数上升15%，其中尾部KOL(KOC)占比增加最为显著，增加5.5%，整体KOC占比达到了75%。头部与肩部占比略微增加，整体结构呈现金字塔布局。

 

在KOL营销中，秒针一直强调组合拳打法。根据秒针系统数据库显示, 超头部及头部KOL获得的互动效率较高, 头部和肩部的KOL效果在转化效率上较为明显。互动效率高的内容与新增电商搜索量不一定呈现正相关性，肩部KOL时常会出现互动量一般，但引发的当日新增电商搜索量较高的情况。找到品与效的最佳切入点，是提升品效合一的关键。所以品牌需长期监测KOL品效表现，持续优化整体布局，以正向提升KOL矩阵的商业效果。

 

 

2021年，从产品虚假宣传到价值观扭曲，KOL塌房事件频发。在KOL的选择上，品牌需要擦亮双眼，探清背后的潜在风险。并非流量越大的KOL越适合品牌，品牌方需选择粉丝画像与自身价值观更为匹配的KOL，防止后续合作时“爆雷”。

 

 

KOL营销实操：长期互动量值得关注，虚拟代言人数据不“虚”

 

 

KOL营销经常会出现“雷声大，雨点小”的情况，声量和互动量不一定成正比。虽然从衡量指标上看，互动量与声量为社媒推广效果的双重标准，缺一不可。但对于社交媒体投资优化决策来说，持续监测互动量，能帮助品牌找到更适合追投的时机。近年来，社会化媒体上互动量的平均月增长趋势高于声量，优质的内容可以带动互动量的增加，且针对内容的社媒加推也可提升互动量。

 

2021年被誉为元宇宙元年，随着虚拟KOL不断迭代，拟真形象的超写实数字人伴随元宇宙而来。天猫超级品牌日和国内首个超写实数字人 AYAYI的牵手合作，也被SocialBeta评为《2021 年度十大 KOL 营销案例》之一。根据秒针系统数据库监测，各平台的超写实数字人现在较多集中在腰尾部，品牌合作表现高于平台均值，触达力及吸粉力潜力可期，或值得品牌牵手！

 

 

 

由于篇幅所限，

本文仅呈现部分趋势，

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