从战略规划到落地实践,危机后企业营销数字化转型的战术分析

2020-03-20

在疫情的影响下,本就站在风口的数字化转型再次被推向顶峰,新的理念、新的技术、新的管理、新的组织结构促使传统产业向现代产业跨越和升级。在此阶段,企业该如何顺势而为、快速应对、增强内功?为了解答企业数字化转型的实战困惑,nEqual恩亿科增长合伙人王凯航受邀参加由GDMS主办的系列直播活动,以全局思考、单点突破、风险规避、疫情下的机会为出发点,分享《企业数字化转型实战中的战术分析》。


01  宏观——数字化转型对企业的意义和方向

如今,企业数字化转型的本质就是加速迭代,不断的通过数字化的能力改进已有服务和产品,让企业更有机会占据“幂律分布”的顶端。那么现阶段,该如何利用大数据、AI实现快速的迭代?基于过往的经验了解到,每一个企业在数字化转型的过程中都是不同的,会受到行业的技术发展、战略方向,以及业务需求的影响,但综合来看企业在数字化创新的方向上包含着两个大的要点:其一为数字化的业务,将整个业务变成数字化;其二为智能化的运营,一定程度上企业的投放广告更偏向于智能化的运营,两者之间不断螺旋迭代,各有所长。

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而企业在业务数字化、运营智能化转型的过程中,还有一些显露的规律,可以总结四大方向:
 (1)客户关系数字化:通过数字化手段进行市场营销和规划,有效触达和维护客户;
 (2)业务模式数字化:利用大数据分析指导产品服务设计,商业模式创新等业务决策;
 (3)运营管理数字化:通过数字化打造敏捷的运营体系,最大化提升效率降低成本;
 (4)组织文化数字化:优化组织的用户使用体验,同时打造数字化创新的企业文化。

只有基于大数据和AI打造以消费者为核心的数字化体系、数字化支撑的业务模式设计、全自动的高效管理体系、数字化友好的组织文化,才可真正做到数字化转型,使企业实现持续增长、快速迭代。

02  微观——聚焦营销数字化转型的实战经验

近段时间营销数字化转型成为企业关注的焦点,那么先要明确营销数字化转型的目的究竟是什么?总结下来,即实现可规模化的个性化营销,这就要求企业对每一个用户进行识别,并进行个性化的推荐。为此,nEqual恩亿科总结了一个“HAO”方法。

“H”为知识能力:无论是品牌方、媒体方还是代理商,都需要具备专业知识能力或构建自身的数据科学家团队来拥有第一方分析能力,以基于需求自由组合算法来实现不同的商业目的;
“A”为技术能力:这里的技术能力可以分为三个要点,其一为平台技术能力,目前市面上较火的平台为DataLake、DMP、CDP,三者有明显的技术难度、资金投入、以及使用场景等方面的区分,企业应根据自身实际情况以及业务需求针对性选择;其二为模型能力,目前企业多使用数据打通模型、智能内容推荐、效果预估模型、预算分配模型、Lookalike、品牌流量分配、人群聚类模型、归因模型八大AI与营销应用场景,以实现消费者的洞察与分析。但在使用的过程中,企业时常会面临模型效果时好时坏的问题,这时候即要考量数据源标签的质量和数量、模型的选择是否适配、是否支持闭环学习迭代、正负样本的质量与数量等问题;其三为数据能力,企业第一方数据质量有限,为了提高数据基础,也要提高二、三方数据质量。

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“O”为组织能力:在复杂的企业环境下,进行内部管理体系的升级,构建一套完整的既有分析运营能力又有组织内外部协调的沟通能力,才能更好的管理和应用数据中台

03  风险——转型落地中的各种潜在风险

在数字化转型落地的过程中,企业会面临数据中台的“ROI陷阱”,即在营销预算不足时会造成营销效率的下降,以及对接数据源过多的数据治理陷阱、数据中台缺乏足够的合理应用场景、数据安全性等各种潜在风险。为了避免和规避此类问题,企业需要基于充分的业务场景,以及投入产出比、数据安全性的考量,再进行决策。

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04  机会——由于疫情所催生的新机会和趋势

在疫情的影响下,消费者行为习惯有了本质上的变化,这也使企业在危机中诞生了许多新机会,可简单感知为三点:
  1、今年媒介资源必紧缺,企业应转而修炼内功,降本增效
    目前大多数企业的广告预算都压在下半年,所以势必造成需求多流量少的困境,这个时候媒介资源一定会非常的贵。所以,与其不断的买贵,不如搭建内功构建中台,提升投放效率效果。
  2、整合和打通的好机会,多做一些机制活动
    疫情下消费者对于某些机制活动参与度与包容度增强,导致企业与消费者交互触点也逐渐增多,此时是与消费者建立连接、洞察其行为的好时机。
  3、发现潜在需求的好机会
    在疫情的特定条件下,原本能走通的路现在可能困难重重,这时基于不同环境下的不同思维,企业可以挖掘更多消费者的潜在机会。

综上,在疫情的催化下,数字化转型已成为企业目前发展的必备技能,并将持续发挥效用,但在实践的过程中难免会遇到各类风险与调整,关键在于企业是否能够结合自身实际应用场景、业务需求以及能力范围,因地制宜的决策落地。技术会不断创新,最重要的是想清楚自己想要什么!

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