危机过后,OMO商业模式成为营销企业数字化红利催化剂

2020-03-18

    疫情带来的危机似乎正在渐行渐远,许多公司和线下实体正在陆续恢复正常,但是危机来临时放大的问题,也越来越清晰,危机过后如何实现追赶,成为企业当下的重要思考。数字化虽然给了我们很好的方向,但无论是企业营销数字化,还是整体的数字化变革,都应当遵循企业自身发展及数字化本身发展特点来规划。从经济增长的角度来看,OMO商业模式是企业数字化价值驱动的关键,且对于数字化处于不同阶段的企业都有适合其落地的规划和发展驱动。


从增长的角度看营销数字化变革


首先整体来说企业数字化的价值,从“营销数字化变革”来看,营销的数字化升级能够盘活既有的数据资产,而这些数据经过管理之后,帮助企业获得了对目标消费者更全面的洞察、更广的覆盖范围,以及更低的数据运营成本,同时也是开展其他数字化转型业务的基础。


对于企业来说,营销是距离用户最近的部门。营销的数字化能够让企业更全面了解用户需求,为企业的产品、技术等部门提供支持,进一步提高企业的运营效率和业务增长。而且,营销数据的应用与技术发展,相对于其它业务板块要成熟得多,也最易进行数字化落地。因此,大多数企业往往以营销部门作为数字化转型的起点。“数字化转型”,并不是一个热门话题,业界也讨论了多年,一直处于“大家都知道是发展方向,但不知道该怎么去做”的状态。突如其来的疫情,特别是对线下消费的影响,让企业不得不重视“数字化转型”。


最能验证数字化成果的莫过于增长。例如创立不过三年的美妆品牌完美日记,采用微信作为最主要的留存和精细化运营的手段,包括微信个人号、微信公众号和小程序矩阵。据媒体报道,完美日记花费了大量的人力和技术资源投入到微信生态去做留存,直接带来的复购的销售额一年估计在4-5亿元左右,而19年完美日记在淘宝加天猫的销量估计是24亿。目前,完美日记品牌估值高达10亿美元,也从侧面说明了品牌数字化的成果。


但是在这样一个“黑天鹅”肆虐的时期,企业谈增长似乎成了一件很奢侈的事情。特别是依赖线下渠道的餐饮业、零售业、美容业、房地产业、交通业等传统产业,被疫情冲击得一片萧条。据秒针系统营销行业智库数据,2020年,数字广告投放受到疫情影响,很多行业减少营销预算。例如,美妆行业互联网广告投放自1月8日开始持续走低,截止2月17日,广告投放仍未有明显复苏迹象,曝光整体同比减少14%;汽车行业在2020年的整体投放也同比下降了30%。


在哀鸿遍野的同时,也有品牌销量逆势上扬。例如传统服饰品牌太平鸟,旗下PEACEBIRD女装2月以来保持连续高增长,PEACEBIRD男装实现日环比100%增长。太平鸟的股票不仅持续回升,甚至还涨停了。2月8日元宵节,太平鸟董事长张江平发文表示:“旗下品牌通过不同形式,实现了半数暂停营业门店均有销售,日均总零售额800万+,并仍在持续提升”。


究其原因,太平鸟近几年来一直在扩大线上业务的占比:2017年,太平鸟线上营收提升至总营收的25.45%。到了2019年上半年,太平鸟线上营收比例进一步提升至29.09%——传统服装品牌线上营收比例通常在10%-20%左右。


同样获取增长的还有梦洁家纺,虽然受疫情影响,暂时关闭了全国3000多家门店,却动员全国200多个实体店导购开通淘宝直播账号。半个月后的2月16日,梦洁家纺旗舰店开播时长累计129小时,单一个官方旗舰店直播引导成交金额就达到梦洁社区单店一个月的成交,从直播间引导进店近1万新会员。受益于淘宝直播,梦洁天猫旗舰店的销量比去年同期还提升了11%。


疫情过后,处于不同数字化阶段的零售企业需要分别关注:1、已经有较为完善的线上销售和引流体系的企业,应该如何进一步优化数字化布局,及和线下门店做好联动,激发和加速企业数字化的商业价值?2、那些没有线上销售布局,或者相对处于初级阶段的企业,应该如何完善线上市场销售策略及实现企业数字化的追赶?


OMO商业模式、成为激发新一轮增长的关键


对于第一个关注点来说,OMO模式的线上、线下融合联动是企业需要深度思考和布局的重要出发点。借助在线互动、分享、电商购物、线下个性化智能服务、沟通、产生购买等消费者一系列消费者行为的融合,在数据和技术的加持下,打造线上-移动-线下三位一体全时空体验营销体系是新零售企业数字化的关键。在nEqual恩亿科数字化门店解决方案服务体系中,结合企业和消费者的核心诉求,将“人货场”重新定义,通过构建大数据驱动的数字化解决方案,将消费者的全域触点数据进行管理,打造消费者全生命周期的运营体系。利用公域+私域流量结合的形式,触达、管理和消费者需求洞察来实现“人”的定义和管理;通过个性化、需求化沟通等服务提升“货”的价值;结合线上+线下,突破时间与空间带来的“场”的局限,建立全渠道互动和服务的模式。


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数字化门店的价值在于,能够有效撬动平台壁垒,将私域流量+公域流量的价值融合起来,实现消费者全渠道的深度运营和管理,打造线上+线下场景的闭环运营和转化。例如,针对重消费体验、实体场景消费占比高、导购数量庞大的行业,线下实体店信息的数字化沉淀与再利用,有助于高效提升客户体验、销售转化及运营效率。客户进店后,通过促销、现场互动的刺激机制,邀请消费者关注线上平台,或与导购通过数字名片建立绑定关系,结合店内的数字化体验机制,例如数字试衣间、数字化妆镜、皮肤测试仪等智能设备提升消费体验,同时记录消费者特征信息,便于进一步提升服务个性化服务和提高服务质量;对于没有产生店内购买的顾客,后续进行线上多形式的信息推送和推荐、粉丝裂变营销等,提升线上销售转化;最后,基于客户数据、图像采集数字聆听等技术结合AI,建立数字督导能力,助力企业管理层可以通过开展导购监管及销售技巧辅助提升、门店运营监测、流程优化、绩效分析等运营管理工作。


线下体验数字化的打造,可以有效助力线下门店通过智能交互与客户建立沟通渠道,触发线下用户线上转化。数字化门店的应用场景还可以延伸到线上引流到线下,降低线下获客成本,通过线下强互动场景,提升销售转化;建立线上与线下消费者全时交互,增强消费者粘性和复购机率;私域流量也将是数字化门店的最好助力,通过分析私域人群的在线习惯、广告行为、历史消费偏好及物流习惯等数据,私域数据的运营可以助力门店更好的盘活门店库存、及为进店用户提供完善、个性化的服务。


营销数据中台是驱动OMO商业模式的关键


针对数字化还不完善的零售企业,无论是线上营销拉动增长、还是数字化门店提升的转化,都离不开数据作为重要生产资料的支撑。数据如何有效的发挥它的商业价值?企业应该如何正确开启数字化升级?2019年,火热的“中台”概念似乎让一部分企业对于数字化改革的认知更加朦胧。根据nEqual恩亿科2019年发布的的《营销数据中台白皮书》中介绍,“数据中台”最早是由阿里提出,因为阿里生态系中淘宝、天猫、蚂蚁金服、盒马鲜生等业务板块每天产生大量有价值的数据,要实现在不同业务群间做到数据的互联互通,以及对数据价值的最大化挖掘,便需要对各业务群的数据进行整合以建立集团层面的“数据中台”,统一管理和应用数据。现在,许多企业受疫情影响,迅速启动了向私域流量迁移的项目,同样面对无数公域+私域的平台、场景、系统、工具,亟需一个数据中台来进行统一。


明略科技创始人兼CEO吴明辉曾提出,“中台是一个管理学上的概念,它不是一种技术,也不是一个软件或者硬件。当一个企业发展到足够大时,不可避免的会出现多元化的业务,企业在业务多元化和专注之间需要很好的权衡。专注需要有一个很好的平台,能够把企业不同的业务领域核心公共模块真正打造扎实。”在企业的营销工作中,营销数据中台就是这样的一个专注的平台。虽然营销数据中台汇集了大量的数据,但它并不等于数据库,两者区别在于数据服务化。营销数据中台通过构建和提供数据服务化,提升数据使用效率,激活更多数据价值,并在此基础上建立整个企业的数字化转型的核心入口,带动企业数字化发展。


具体来说,营销数据中台对外来说,能够赋予广告主数字营销的精细化操作能力,提升营销执行的ROI,提供战略视角的营销策略;对内来说,能够提升市场部内部运营的整合度,加强市场部和其他部门间协作;特别是,数据中台所拥有的资源如数据、IT、设施等,除了支持营销场景,也可以构建各种数字化转型的业务场景。因此,营销数据中台不再是市场部或者IT部的职责范围,有很多需求来自高层的CEO、COO等,他们希望通过数据中台来解决业务问题。


例如:某国内知名企业利用nEqualCDP实现基于会员历史媒介、消费行为和属性分析的数据洞察,从签约、参与教学、转介绍等多个角度,为定义消费者全生命周期价值提供参考。而后利用流失预警模型,判断其所处生命周期状态,对于有流失倾向的客群进行个性化挽回策略,提高用户留存。


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企业的数字化转型原本是一个渐进的过程,很多企业还在进行信息化,正在向数字化迈进。OMO商业模式的出现,让营销数据中台和企业数字化变革的经济价值更加凸显,疫情危机过后最直接的增长需求也因此成为企业数字化转型的关键推手。正如当年京东创业初期,由于遭遇非典疫情,才从线下转战线上;阿里巴巴也是在非典时期上线了淘宝,若干年后我们再回头看2020年,或许会这样评论:拜新冠肺炎所赐,推动了企业“数字化转型”在中国的飞速发展。

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