危机之中与危机过后,车企需要思考和实践的增长要素

2020-03-10

2020年的一场疫情让本就处于下行压力下的汽车市场继续承受巨大考验,部分消费者需求受到压制或推后,车企和经销商常规业务受到大幅度阻碍,多种因素都为车市复苏增添变数。突如其来的疫情让消费者改变了原有消费习惯,线下活动骤减、线上互动激增,以往在实体4S店以到店体验,线下贴身服务为核心的经营方式受到挑战。绝大多数车企、经销商不得不探索新的营销模式和售卖模式,实现在线的端到端服务。目前,从新车发布到选车购车、再到售后服务,车企和经销商正在采用更多在线的方式,多触点连接和维系客户,例如云看车、VR看车、视频直播、在线导购等。我们把这些新的能力看作是企业营销数字化转型的体现,其核心思想是以“客户数据为中心,以用户体验为目的,智能化、规模化的实现批量的个性化营销”。


疫情的到来,使大家仓促上马了一系列的创新,各家都是绞尽脑汁,奇招不断。但站在主机厂和大经销商的角度,疫情毕竟是短期的黑天鹅事件,如何借助这个机会,把这种数字化能力构建起来,并沉淀下有用的数据,并且把这个新的方式融入到大家经营多年的体系中,才是真正的难题。我们总结了一些普世的问题,并分享一些经验供大家参考:


无论是疫情突袭下催生出的数字化,还是常规车企销售都存在这样一些挑战:


01  渠道单打独斗,消费者多触点沟通时体验差

由于疫情之前,真正布局在线营销渠道的车企少之又少,而临时搭建的系统平台缺乏完整性、成熟性流程,在功能、设计、体验方面还不够完善,单一线上渠道仅能够满足客户旅程需求中的几个或几个问题,且往往存在内容重复、功能冲突的问题,难以全面响应消费者需求;


02  跨触点识别能力不足,消费者阶段判断不清

在汽车购买决策中,消费者在多个节点上多途径反复轮转,会受到诸多因素交叉影响,过程复杂且周期较长,难以冲动性消费,短期快速的下单,需要企业深度洞察消费者购车需求,多触点、高针对性的实时跟进。


03  多短期项目散打,无科学量化,无持续沉淀

众多新兴线上渠道的出现,使得消费者与信息触达的碎片化导致流量与消费体验的碎片化。车企无法将疫情期间收集到大量的数据资产整合、利用,并构建营销数字化体系,仅是在疫情期间“昙花一现”,而无法对长期业务形成有效支撑,实现后续“报复性消费”时期的持续获利。


04  高成本,低效率,无优化

利用新兴社会化媒体传播时看似成本低,真要想实现规模化,需要投入大量的前期规划和推广资源。同时上半年的克制投放势必引来下半年的扎堆投放,推升广告资源的价格。没有规划和组织的投放行为和沟通行为,效率可能赶不上以前成熟的推广方式。缺少数据意识和采集能力也会导致全新的营销策略无法基于数据做长期的优化。



车企直播带货,考验的是直销体系能力


特斯拉在正月初三起,工作人员就开始通过朋友圈建群、线上直播与潜客进行车辆性能、官网预定等相关沟通互动,可谓是打响了线上导购的第一枪。随后,快手、抖音、淘宝等平台的卖车直播紧锣密鼓展开,众多车企为了更好的自救,迅速拉开一场线上导购卖车的大潮。其实汽车的线上导购和直播获客早已不是营销的新鲜事,据36Kr报道:去年以来,淘宝汽车直播成绩最好的一次是2019年10月中旬,宝沃邀请代言人雷佳音在北京密云的工厂开启淘宝直播卖车活动,两个半小时累计预定宝沃汽车1623台。只是在大部分车企都还没把汽车直播获客规划在自己的营销体系中时,疫情的突然造访,只有那些有线上营销经验的企业才能够更快速的抢占先机。 俗话说,不谈转化的营销就是耍流氓,对于车企来讲,汽车作为一个高价和复杂的消费品,让消费者在线上下单的可能性还是相对较低。汽车线上导购,考验的是直销体系的能力。车企需要与经销商建立完整的线上购车系统,精细化管理在线营销,才能真正突破下行压力短期获利。借助微信体系车企线上导购系统来说,车企通过打造微信+企业微信+小程序,精准社交营销新模式,结合对于消费者的洞察和需求研究,再赋能导购与顾客服务+增强企业管理客户信息,并将线上营销数据与线下客户营销数据对接,形成组合拳短期内快速激发销售。
nEqual 恩亿科 针对服务的多个车企和经销商智能导购经验总结,通过智慧导购小程序,不仅可以全方位服务车企在线营销,同时还可以高效的沉淀潜客人群数据,赋能后续营销。赋能导购:通过小程序一键个性化推送汽车品牌、车型发布、优惠政策等营销信息,了解完整消费者行为,促进销售转化;赋能消费者:建立1v1个性化沟通机制,通过导购,为消费者提供车型咨询、试驾预约等服务入口;赋能企业:自动化管理4S门店、导购、客户信息,沉淀消费者线索。将线下门店与导购信息、及营销数据信息整合,赋能导购个性化针对客户需求和喜好推荐产品。


全链路追踪消费者消费生命周期,抓住消费者需求才是增长的前提

当疫情已经在全球范围内蔓延的情况下,汽车的产能和销售正在面临双重的冲击。车企当下最需要做的是修炼好内功,从数字化方面加速危机过后的增长。首先,疫情过后,线上导购的模式一定程度上会改变消费者历史购车习惯,尽管不能改变汽车复杂的购买决策,但是会给车企数字化带来更多平台和发展机遇。


同时,随着汽车市场的逐渐下沉,对于车企来说,基于买方市场的流量思维已经成为过去,用户思维才是王道。无论是直播中的沉淀的公域流量,还是车企私域平台中的流量,只有正确的管理起来,对于主机厂、经销商或销售工作人员等的汽车销售转化和以消费者为中心的服务有非常重要的指引和提升作用。

 

其次,有报道称,疫情结束后的一个月后消费者才会对汽车产生需求性的消费。无论消费时间究竟与否,疫情对车企的冲击已经实实在在存在,车企如何在危机后及时抓住消费者的需求才是销售的王道。目前,国内很多车企都建立了自己的 DMP 平台,在车企建立自己完善的数据管理机制后,应考虑如何对处于交互、转化和留存阶段的用户提供个性化,并在多个触点保持统一的体验,不断深化用户运营以快速扩张促进转化。而这个过程中数据会再次回流车企流量池中,形成营销运营闭环。

 

例如,nEqual 恩亿科服务某国际知名车企,实现基于消费者最新的行为研究,打造其独有的营销生命阶段 AICDP 模型,串联其从认知、兴趣、关注、留资、购买的五个渐进式链路,实时判别其所处阶段、持续全链路追踪消费者生命周期,将精准目标人群营销进一步细化,在消费者与品牌接触的各个阶段实现全链路触达沟通、运营,构建品牌知名度与喜爱度,促进消费者转化与品牌粘性。

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车企可以借助 DMP 管理的人群分类,针对4S店附近、且被判定为高意向/高质量的潜客通过线上方式进行积极互动,并根据其购车需求,和针对性较强的购车政策,引导其进店。根据 nEqual 恩亿科 相关数据研究,曾与车企营销广告互动较深的消费者,在其住处4S店进店和购车的比例相对最高。

 

同时,对消费者生命周期的认知,前提是助力企业打破内部数据运营孤岛,借助私域+公域的打通,不仅可以实现对接全渠道全触点的数据,并实现数据治理为企业提供统一视角的消费者数据管理,还可以基于全局数据提供贯穿业务全链的客户洞察和业务策略,实现数据和经验在多个平台的复用,可帮助车企在疫情过后激发和释放的“爆发性消费”阶段实现快速收割。例如,已经拥有自己 DMP 平台的车企,在历史的营销项目中,已在多个渠道和不同媒体类型上累积了多维、零散的X亿级别的私域+公域营销数据,借助 DMP平台能够实现营销数据资产统一且可视化管理,并利用留资倾向性模型,能够更精准的高质量购车人群识别和判定,最大化营销数字化价值。

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疫情的突然而至,数字化营销和数字化场景正是车企与经销商突破当前困局的关键点,这也意味着车企数字化加速和提前的号角已然吹响。汽车作为消费大件,完全改变用户的购物习惯、和购买决策的复杂现状还是非常困难的,车企能够做到的是基于消费者的购物习惯和媒介习惯,在适合的场景借助数字化的支持提升留咨、进店和销售转化;同时,在数字化支持下越来越清晰的消费者认知,有助于车企建立良好的消费者售前和售后运营机制,对于企业的商业提升和管理都具有较高的价值,也是车企步入全面数字化的最佳入口。


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