为何风口来了,教育在线化仍面临大浪淘沙?

2020-02-20

在疫情的影响之下,很多行业陷入了“半停摆”,作为“百年大计”的教育行业,面对延期开学、暂停线下培训的紧急号令,也到了前所未遇的紧急关头。而在这样一个全民皆宅的大环境下,在线教育迎来了一个前所未遇的新的发展“拐点”,这对2020年整个教育行业,无论是官办机构和学校,还是民办和课外培训机构,都是危机中尚存的机遇,也将从根本上影响整个教培市场的走向。是否能将数字化在线教育做好,管好,进而提升线上综合授课和服务能力,将可能成为教育行业未来的重要发展趋势和核心竞争力。


借助“拐点”能否实现弯道超车?

一直以来,教学研发能力均是教育行业企业发展的最重要基础。疫情之前,不论教学方,还是受教育人群的习惯和偏好,由于受用户对教育产品的互动需求,需要做高用户 LTV 的需求影响,线下面对面方式开展教学是更多教育机构的选择。虽然近几年,在线教育机构的融资轮次后推甚至上市,但在线教育形式在整个教育行业的渗透度也只有10%左右——教育行业是一个市场集中度相较更低的行业,对国内大多数二三梯队和区域中长尾教育行业企业而言,在线教育能力建设曾经并不是其核心战略。

而如今,受教育人群在非常时期的非常态需求将有可能进一步驱动在线教育的超速发展。虽然本次疫情所带来的爆发并不一定能长期持续,但如果企业能够及时抓住这一波压力测试导致的用户使用教育产品习惯改变带来的机遇,进行线上教学能力建设和数字化经营转型,将原有线下教研实力充分搬到线上,逐步提升受教育群体在线学习体验,以及沉淀和积累在线教育用户资源和数据池,长期经营用户,提高用户的 LTV,借势构建一个能够被受教育群体习惯性使用和依靠的在线教育平台,将成为行业企业未来获得二次增长和超车的关键。从资本市场的观察来说,这种 OMO 的模式对比起纯在线的模式,往往更受一二级市场投资人关注。

虽然新的拐点来了,但要借拐点弯道超车,教育行业企业目前会面临哪些挑战呢?明略科技集团副总裁 教育行业负责人 安扬从营销角度看,结合疫情的影响,总结了如下一些行业痛点及问题:

仍然关键且高昂的获客成本
“当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候,某种意义上讲,流量会变得便宜”,但“我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降,因为竞争仍是存在的”。这是跟谁学创始人陈向东的判断。

我们其实也需要冷眼看本次疫情对教育机构的影响。一方面,虽然由于疫情,一些传统投放量巨大的行业如零售、汽车等暂缓营销的步伐,加之春节的影响,导致各大媒体普遍出现流量洼地,这对于无论是已经有巨量投入的在线教育机构还是开始尝试线上形式,初步接触流量投放的传统教育机构都是一个利好;但另一方面,虽然媒体流量竞争下降,但并不意味着机构的获客成本就一定会往下走——如果没有完整的效果广告优化能力、完善的内部数据管理体系和对于消费者的深入研究洞察,盲目接触流量运营往往会带来成本的剧烈波动,特别对于刚转型的传统机构,短期的在线化获客能力建设压力仍然巨大。

而一旦流量转化不理想,对教育行业来说,本次疫情其实是在加快行业的优胜劣汰。


在线教育机构做高存量用户 LTV 难度大

在疫情期间,包括新东方在线、好未来、网易有道、VIPKID、跟谁学等在内的多家教育企业,正争相为各个学龄的学生开通免费在线教育课堂,抢占本次在线化教育形式的压力测试和用户认知改变带来的新的流量。但由于教育培训服务决策成本整体偏高、服务周期较长,在危机过后,能否最大化放大每一个用户的留存和做高用户的 LTV,成为在线教育机构的挑战。

更多样化用户需求待满足,特别是下线市场
根据前瞻产业研究院数据显示,目前我国在线教育用户主要分布在二线、四线及以下城市,两者2018年用户占比分别高达34.8%和32.6%。此外,在二线城市用户占比下滑的同时,三线及以下城市用户占比显著提升,在线教育呈现市场下沉的典型特征。

此次疫情将让很多没接触过在线教育形式的下线城市用户,首次通过线上获得教育资源,这对于用户受教育习惯的推动,无疑是教育在线化的又一利好。

然而除了头部机构,教育机构普遍缺乏专业的市场研究部门和人才,甚至数据收集能力,从获客方面来说,如何针对新涌进的流量来进行进一步的研究和教学产品的匹配,甚至在更前置的营销预算释放的时候,如何找准更适合自己机构的人群定向,都需要更精确的消费者研究,这也是针对下线市场进行营销的必要前提;而在教学教研部分,如何针对下线市场更多样化的用户需求进行区隔,收集消费者从营销到教学互动到复购的全链条数据及洞察,更是在大家都在打价格战和免费课的疫情时期之后的用户留存的核心。

大浪淘沙中勇者如何胜出?
危机之中,现金流固然是最重要的。在做好现金流规划的同时,教育机构如何变得更加敏捷、如何能够使用数字化手段与用户沟通和互动、以及如何能够提借助营销和消费者运营管理提升消费者粘性和增加复购率,都是教育企业拥抱线上接下来要思考的几个要点。
nEqual 基于服务多家大型企业数据管理和应用经验,从营销数字化的角度认为,企业可以通过营销智能的方式和用户直接建立供需连接,快速获客,并通过精细化运营的形式,培养用户的忠诚度。

  • 汇聚全渠道数据,精准触达用户
    疫情这种不可抗力因素带来的流量高峰,聚集的快、流失的更快,所以在线教育企业如何将短期内多渠道的流量转化为用户将成为关键。来自官网平台、CRM、口碑类电商平台、微信小程序、微博等社交等企业用户私域流量触点,通过将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整的客户视图,从而建立企业的私域流量池,助力企业低成本转化高净值人群。如某在线教育客户利用 nEqual CEM 串联自有触点体系,全面采集和精细化分析用户数据,并基于用户浏览、购买和CRM 信息进行用户打分,自动划分用户价值,在触达客户的有效时间段,借助社交媒体裂变营销等形式,提升营销触达最大化。

  • 针对用户的生命周期,建立针对性的营销措施
    用户与企业从最初的感兴趣、到积极的关注、到产生实际的购买、及购买后服务感知和体验等等消费者购物生命周期每个阶段都会产生数据,科学管理、识别和应用这些数据,可增强在线教育企业对每个阶段的把控力,优化运营提升客户体验,并能获取更多洞察反馈给前端营销活动,指导企业在更好的时间,更合适的地点,传递更准确的信息。某国内知名企业利用 nEqual CDP实现基于会员历史媒介、消费行为和属性分析的数据洞察,从签约、参与教学、转介绍等多个角度,为定义消费者全生命周期价值提供参考。而后利用流失预警模型,判断其所处生命周期状态,对于有流失倾向的客群进行个性化挽回策略,提高用户留存。

用户体验时代,通过与用户交互的所有触点,传递统一、有效、情感化的体验才能帮助在线教育在疫情过后仍可以持续迸发。这即要求企业进行全方位的消费者数据价值输出,链接品牌与消费者,提升用户体验。如何实现?


  • 跨渠道营销活动管理:跨渠道消费者统一沟通,增强营销体验的连续性;
    个性化消费者体验:打造1V1个性化沟通内容,提升消费者好感度;
    消费者生命周期管理:基于消费者阶段制定沟通策略,打造理想的适配体验;
    实时消费者交互:基于消费者行为识别和判断的事件触发实时营销,即时感应用户需求并响应。


如某教育企业通过 nEqual CDP 基于对用户行为事件的处理,实现触发式营销活动引擎,按照规则或者特定人群实现1对1营销,并建立高效的自动化触达管理流程,15天内可推送不同的个性化内容并触达同一目标用户群体7次,并根据用户的真实响应,进一步动态调整和配置交互内容。

  • 精准挖掘下沉市场流量,提高下沉市场转化率和用户粘性
    针对在线教育城市下沉的利好,做好下沉城市的流量管理和用户粘性,不仅是当前获客的关键,也为后续用户习惯培养后的市场拓展和维护、及下沉城市的线下教育市场发展奠定基础。
    教育企业在利用数字化的方式挖掘下沉市场流量的同时,留存率也是关键,不仅是针对新近用户的维护,整体的消费者粘性维护都是疫情后教育机构要面临的最大的挑战之一。从数字化运营消费者的角度来看,通过构建消费者管理体系,借助预定、投诉回访等客户特点,通过模型算法做流失预判,再结合个性化的挽回策略,构建智能、高效的用户沟通、运营等消费者体验管理措施对于提升复购和用户粘性非常重要。


疫情带来的风口,已为在线教育按下了快进键,但仍然无法解除危机。沧海横流方显英雄本色,想在大浪淘沙中勇者胜出,下一步更是关键。在线教育企业需要善于在危机中更深入的思考、善于迅速调整策略降本增效、善于把握数字化时机为用户创造更大价值。反之,如不能在此轮变革中快速反应、积极应对,将可能面临经营危机。在此拐点,你将如何选择?

目前,明略科技集团已经开始针对教育行业进行深度产品行业化,打造了一系列教育行业解决方案,其中nEqual 恩亿科 针对教育行业的数字化转型、教育机构营销数据中台搭建、数据驱动的营销增长,教研内容知识图谱化、师生智能互动体验打造以及市场洞察、消费者研究等营销链路深度优化均有相应解决方案。


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