后“DMP”时代,智能营销需要以营销智能为核心方向

2019-10-16

AI,似乎离我们很近,又似乎很远。

在金投赏国际创意节nEqual AI高峰论坛上,nEqual恩亿科 的CEO邬剑说,“今年,我们发现人工智能的新概念少了,这说明人工智能更加务实,在进一步走向落地,走向能够真正地帮助客户解决具体的问题。”

的确,对大部分人来说,AI仍是一个既熟悉,又陌生的技术词汇。而从AI技术的发展历程来看,已经非常符合鸿沟理论的特征,AI技术正处在跨越鸿沟阶段,即将迎来一个爆发期。而对企业来说,如何在数字经济时代利用 AI 创造实际的价值,才是当下最切实的诉求。

1 未来是数据公司和媒体全面数字化

我们发现,数据的价值在当今数字化时代日益突出,推动着数据驱动型经济的发展,数据可以说是企业能否走向数字化转型的关键。尤其是距离消费者最近的营销数据,更是品牌数字化的核心和基础,同时也是智能营销系统DMP+CDP平台的核心。人工智能时代,绝大部分企业都已经意识到“数据”这种有形资产的宝贵价值,这也成了人工智能时代驱动下企业的“基本生理需求”。

nEqual 恩亿科 产品合伙人任佩禹表示,“当企业是数字化的,业务流程是数字化的,数据才能成为企业的资产。”所以,随着数字化转型的深入,只会带来一个结果:未来所有的公司都会是数据公司。

当“数据公司”成为一种笃定的结论,那么营销的终局也同样可以被定义,如任佩禹所说,“所有的媒体也将是数字化的,消费者每天所有触达的东西,屏幕、数据、服务应该都能被线上化的,所以我们的系统和营销的业务流程是否支持营销终局的变革?这是一个大问题。”

进一步的说,营销的本质是连接消费者和生产两端,那么在媒体全面数字化的时代,如何更快的让营销产生价值,这就是企业在数字化转型的进程中,要首先解决的问题。

对很多行业来说这种转变都并非简单,以制造业为例,刚性生产体现在产品的规模化生产方面,满足的是社会对大量工业品的需求,是工业时代的产物;而伴随着消费结构升级,买方市场和消费者个性化、定制化、时效性要求的步步紧逼,“多样化、小规模、周期可控”的柔性化生产就成了制造业追求的目标。这就要求这些企业,通过数据的力量在消费端和生产端打通,让智能的营销来驱动生产。

“我们认为,营销的环节也需要以某种方式产生变革,才可以更好地满足用户端和生产端两边的服务。” 任佩禹说。这种变革就可以称之为:敏捷营销。

2 数据和智能铸就的敏捷营销正在推动企业的数字化进度

敏捷方法论天生就是适用于处理各种各样的工作,但知易行难,在数字公司的背景下,全媒体的数字化,其实带来了更多的数据复杂性,真正让营销变得敏捷并不是一件容易的事。

任佩禹表示,“要把大量媒介的相关运营流程线上化掉,就可以做动态的营销链路的调整、数据积累,通过AI技术,或者运营服务来实现优化和调整。但必须得有一个东西承载运营流程和数据平台,所以一个坚实的数据中台是必不可少的基础。”

这就是DMPCDP的价值所在。如今,越来越多的企业开始意识到数据对企业的重要性。而DMP和CDP 平台则是帮助企业将这些数据资产化为己用的重要利器。通过搭建适合需求的数据中台,把企业内部的生产经营、顾客数据和外部收集到的消费者市场数据有效地连通,并通过利用先进的技术手段和模型算法精准识别自己的目标消费者,通过丰富的标签维度,进行精细的人群画像描摹,从而选择输出更加优质的内容和媒介策略,达到千人千面的精准营销。

但任佩禹认为,“DMP的价值已经被企业认同,但前期DMP解决了把数据灌进去,达到一个标签的程度,在后DMP时代,我们其实还要解决更多的问题。”

第一,AI模型是不是在投放过程中产生作用;第二,系统能否帮助部门提高运营效率;第三,系统能否在原有达标基础上进行实时营销,因为个性化互动时CRM都是实时的;第四,实时情况下,DMP建好后能否做大规模的个性化互动,而不是圈人群的方式进行互动;第五,数据完成采集之后,到真正做成标签,是否能快速实施?

正是基于这些问题和新的思考,nEqual 恩亿科 提出的DMP,不止于 DMP,而是 DMP+CDP+推荐系统+内容的四者结合。这种新的技术组合,也确实帮助许多客户,提高了营销的效率,比如在某客户的缩短数据标签生产过程,提高数据输出效率,CTR 提升了133%。再比如,nEqual 恩亿科 的AI 模型预测高倾向留资人群,留资效率高出常规水平的20多倍。

很显然,在后DMP时代,敏捷营销带来了更快的创新,让处于数字化转型初期的企业们,从渐进式创新,真正意义上走向数字化的蜕变。

3 成于DMP,超越DMP

nEqual 恩亿科 这家年轻的创业公司,之所以能够成为国内营销数据应用市场的领先者,本身就是源于一种不妥协于现状的精神。无论是从创业之初选择的技术路线,还是对AI的提前布局,都代表了这家公司对未来的思考。目前,nEqual 恩亿科 已经在智能营销的路上走的很深、很稳。然而,“智能营销“或“数据中台“并非是nEqual 恩亿科的边界,任佩禹所提出的“后DMP时代”显然已经超越了传统的数据中台布局和价值,进一步增加了营销数据的丰富性,也可以为用户提供更多的价值。同时,也为未来更强大人工智能技术,结合更深入营销需求的“营销智能”体系奠定基础。

“我们在想后续的世界到底应该长成什么样子?现在所有业务流程从SP到TP,流程有些是在线下,有些在线上,我们认为后续所有流程都是线上的。这种情况下,企业内部一定会有一套系统可以叫做营销运营的系统,帮助客户从前到后支撑所有流程,包括洞察分析,和流程的执行,无论是AI赋能还是数据中台。” 任佩禹说。这种营销运营平台的概念也许正是nEqual 恩亿科 的产品未来的方向。

实际上,nEqual恩亿科 作为一站式营销云解决方案服务平台,本质上就是为了最大化激发了企业数据资产的商业价值,并帮助企业建立敏捷营销,在数字化转型的过程中抢得先机。


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