DMP程序化营销如何实现更高效的TA触达率与多数据策略的精准投放

2018-5-11

  近日,nEqual 旗下第三方程序化广告智能营销系统—nEqual Serving完成数据智能应用升级。nEqual Serving是依托消费者属性及媒介触点等海量大数据、及自动化营销技术,帮助品牌和消费者实现精准触达和沟通的智能技术平台。此次nEqual Serving数据智能应用升级主要是针对多DMP策略进行了技术升级和应用优化,通过双DMP并行查询,大幅度提升TA识别率,最大化覆盖TA范围,大幅提高营销的ROI。

  目前,业内普遍应用的程序化营销平台多采用双DMP串行的方式。媒体推送流量给到程序化营销平台后,程序化营销平台会跟据企业在系统中配置的DMP优先级,按顺序逐个查询DMP,当第一优先级DMP判断为非TA或未知时,再查询第二优先级的DMP,有一个DMP认定为TA则该流量则为TA。双DMP串行可以帮助广告主触达更多目标受众,优化TA占比,但无法根据KPI灵活调整非TA的判断标准,且DMP不能脱离实时的投放决策而单独记录真实项目TA的识别情况,以备后续优化DMP投放策略。

  简言之,串行DMP的查询和投放逻辑为:广告投放前完成与DMP平台的技术对接,保证在流量进入程序化系统时可根据用户的cookie或者device ID来实时询问DMP, DMP则返回TA的判断结果给到程序化营销平台并以此作为投放依据。

  双DMP串行流程示意图

  nEqual Serving 数据智能技术升级后,能够实现数据实时的双DMP并行查询。媒体推送流量给到程序化平台后,平台会同时查询企业配置的两个DMP,查询结果有两种应用方式:

  方式一:查询结果指导实时投放。当DMP1认定为TA则为TA,未知人群会参考DMP2的判断结果。如果DMP1认定为非TA时,程序化平台会根据品牌不同的投放KPI,决定是否参考DMP2的判定结果。例如:KPI偏重频次,则需再根据DMP2的判定结果,如DMP2判定为TA,则选择针对此流量投放广告;如KPI偏重TA的精准,则直接根据DMP1的判定结果做出选择,即只有被DMP1认定为TA的流量才被投放。所以,无论KPI偏重频次抑或TA, 双DMP并行查询策略均可通过调整每个非TA流量的认定方式正向影响投放结果。

  方式二:企业可选定一个DMP的查询结果指导投放,而另一个只用于记录该DMP的TA识别情况,以真实投放数据为依据对比两个DMP的表现,为后续DMP的方案的选择打下基础。例如,某品牌发现做验证的DMP2,在男性IT人群的表现要比DMP1表现优秀,即针对本品牌DMP2的TA覆盖更广,下波投放则会考虑调整DMP2为决策DMP,以DMP1为辅助DMP或验证DMP。

  双DMP并行流程示意图

  多DMP并行策略优化不仅解决了在媒体要求的100ms响应时间内进行多次人群查询的问题,而且还进一步提升了TA流量的识别率,为企业在TA层面的需求提供更有效的支持。它不但可决策本次投放,DMP结果的查询数据更可为下次选择留存依据,达到良性循环,有据可依,助力企业营销效果的提升。

  无论是并行,还是串行,多DMP策略优化旨在帮助企业提升实现广告投放的KPI,但不同行业的企业,不同的商业目的所需要的投放KPI设定和投放策略均有所不同,多DMP应用策略也会有所不同。比如,快消企业需要触达更多,更精准的人群,以达到目标人群的最大触达的效果,因此更需要使用双DMP并行中的第一种策略方式。双DMP筛选目标人群之后,TA认定交给 DMP1做判定,未知的流量参考DMP2的判定,经过双重DMP的筛选,使目标人群量级最大化。但对于汽车企业来说,其目标受众的定义较为复杂,往往单DMP的单个标签无法精准定位目标人群,而单DMP的多个标签往往又会受到可查询量级的限制,无法满足营销需求,这时就可以用多DMP并行的方式,通过多DMP的交叉计算,既可以最大化且精准识别目标人群,又可以保证查询量级。

  nEqual Serving日承载达到5 亿次请求,具有庞大且稳定的数据承载能力,能够稳定对接媒体和外部数据方。目前,已经为多家国内外知名品牌广告主提供了颇具成效的视频广告程序化解决方案,多DMP策略优化后,将助力企业更快速、更高效、最大化地了解和触达到用户,是企业与消费者直接沟通和互动的桥梁。




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