致数字化转型:数据激活能力是提升企业商业价值的核心要素

2018-12-21

  十年前,全球市值最高的 Top10 公司大多来自石油、银行、汽车等传统行业。而十年后的今天,亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯等一跃超过了十年前排名第一的艾克森美孚。不难发现,数据是这些企业的核心资产。大数据可以帮助企业制定切实可行的战略规划,获取客户洞察,支持客户购买行为,并构建新的业务模式,进而赢得竞争优势。然而,企业要处理好大数据生命周期的每一个环节,就必须采用创新高效的手段。

  nEqual 数据智能需求层次理论 nEqual Data Intelligence Needs(简称 nDIN 理论)将企业对于数据的管理和应用分为5个层级:基础架构、数据安全、数字化决策支持、数据激活与应用、人工智能。我们谈了基础构架、数据安全、数字化决策支持的构建和价值,这一系列的数据管理和应用体系终将用来最后数据变现的支持,助力企业更好的实现数据的激活与应用,和以人工智能为核心的智慧商业模式。

  数据激活的基础是数据采集和数据管理:

  企业对数据的应用可分为三个阶段:第一,采集数据。即通过技术手段,将能够采集的潜在消费者行为数据、企业内部运营数据全部汇集到一起,实现数据的内外和前后的打通存储;第二,养数据。数据采集回来之后,需要制定各类数据串联、治理的标准,让数据真正能够是“活的”,避免采集回来放到数据池子中静静地“死掉”;第三,激活数据。数据养到一定阶段,需要被运用到实际的业务场景中,让数据发挥价值,并且获得数据被使用后的反馈。这个过程我们称之为“数据激活与应用”,只有数据投入到实际的商业场景中,才能真正发挥出其指导业务的价值,企业才能从数据业务中获利。

  在企业数字化转型进程的不同阶段,“数据激活”发挥的价值侧重点也有所不同:

  企业数字化初期,不同业务线或者业务场景里不同环节的数字化程度参差不齐,企业内部对于数字化的收益效果还无法确切感知。此时,单个场景的数据激活能促进组织内部各关联部门理解数据的价值,认同企业变革的重要性,从而加速数字化的转型;

  在较为成熟的业务场景里,内部数据和外部数据的清理盘点和有效整合后可形成更为全面的解决方案,帮助企业解决现有问题,优化业务模式,节约资源成本,提高效率,发现新的收益增长点;

  之后,企业对数据应用的效率和深度有更高的期待,例如,从归因分析到指导性预测,从基于经验的人工管理流程到基于知识的自动管理,从以项目为单位的数据应用到基于实时数据的在线优化等等,运用 AI 提高数据的利用效率及利用程度,从根本上激活更多创新的可能性。

  nEqual 在帮助企业营销领域里的数据激活上有先进的技术积累和丰富的成功经验。例如,nEqual 将品牌数据管理平台作为数据激活引擎,把客户的 CRM 数据、用户行为数据、媒体接触情况等进行数据整合和数据挖掘,形成定向人群包以及用户营销策略,并结合 nEqual Serving 做追投、避投、联合控频、流量交换等投放策略指导程序化广告项目投放,帮助品牌主在投放中提高目标人群的覆盖程度和曝光频次,从而减少单个覆盖成本,提高广告效果。再比如,某品牌主的广告项目需求是提高 App 下载及活跃数,通过将用户分群,对安装且活跃用户使用避投策略,对过去两个月未曾打开过 App 用户使用召回素材的追投策略,最大化流量的利用。

  数据的激活能够创造商业闭环,为企业缔造自己的商业能力。企业数字化转型理想中的闭环即企业能够依据战略选择适当的商业投入场景,通过数据闭环快速获取细分市场的反馈,并据此作出商业判断。一切数字化后能够实现的是商业场景可由数据指导决策,且整个过程高度自动化,决策周期缩短,从而实现加速创新。对此,企业首先需要选择的是对的商业场景,之后:

  第一步,数据在线。数据是一切决策的基础,也是业务根本的原料,企业要做的是全面、正确的采集数据;

  第二步,分析洞察。基于数据,利用各项技术来准确地定义问题,进行归因,从而实现预测,产出商业洞察,并且确定哪些数据被激活后,会对商业产生正向的影响;

  第三步,闭环优化。让数据分析得到的洞察结果能够真的落到实际的应用场景中,获取持续不断的反馈,使数据不断的被激活,再不断地被使用,才能真正发挥数据的价值。

  nEqual 建议企业在实现企业激活应用至少需要考虑以下两点:

  寻找专业的咨询:在数字化转型过程中,企业第一要考虑的是如何规划整个转型、如何选择合适的商业场景、如何进行企业组织架构梳理、如何选择合适的转型路径、如何进行重点项目的挑选和落地等各类问题。nEqual 在多年服务客户的过程中,已经积累了较为完善的数字化转型经验,尤其在营销领域,可帮助企业制定和落地具体的转型过程,为企业提供专业的指导。

  数据的管理和打通:以当下企业数字化转型对于数据的挖掘、管理需求、行业现状,和 nEqual 为企业提供的数据服务为例:企业数据的关键,消费者数据管理和激活对于消费者运营和服务非常重要,也是企业商业价值提升的核心要素。nEqual DMP 通过其数据管理平台的线上、线下数据采集能力,支持 PC、移动、社交、电商等消费者全触点数据的管理和打通,并通过连接企业内部数据及外部第三方数据源,实现数据的流通和连接,为企业最大化的挖掘、连接和管理目标消费者数据。结合 nEqual Serving 依托消费者属性及媒介触点等海量大数据、及自动化营销技术,帮助品牌和消费者实现精准触达和沟通,实现品牌的一站式智能营销。另外,基于用户行为数据进行精细化分析的营销自动化产品 nEqual 及策、及社交大数据触角—推策,帮助企业集中运营 APP、网站、小程序、大社交数据等的管理、连接和分析。通过构建一整套完整的解决方案,从而实现完整的企业数据闭环打通。

  企业对数据的应用是一个从收集、清洗、管理、分析、到实际应用,并根据后期反馈回来的结果,对新的数据进行再利用的循环过程。所以,企业需要有对数据有“掌控力”,才得以对它们进行充分挖掘和分析管理。nEqual 通过构建一套完整的数据闭环产品矩阵,不仅能够帮助企业实现数据在线能力,还能提供完善的大数据闭环能力。

  数据激活让数字化转型的价值和成功进一步得到体现,企业的数字资产得到了真正的“尊重”。企业追求商业价值,对数据的尊重,使每一个商业场景离不开数据的支持与决策。沉淀下来的数据资产就像大脑控制中心,参与着企业所有商业场景的每一个细微之处。数字化转型的成功,离不开数据的激活,应用到商业闭环中,将为企业铸就核心的竞争壁垒,创造更大的商业红利。


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