后疫情期,企业营销变革,三个营销数字化启示直击“增长”

2020-04-21

导读

疫情之下,线下零售、餐饮、旅游、房地产等行业的“增长”似乎变得可望而不可得,但总有一些企业能在萧条中改写自己的命运。事实证明,数字化能力越强的企业越能体现出极强的韧性,也越能在瞬息万变的时代巨浪中及时洞悉一切变化、站稳脚跟。为了在转型的关键时机,以更为落地的技术方法、更指向增长的战略布局驱动数字化,nEqual 恩亿科 增长合伙人 王凯航 接受 TopMarketing 采访,为寻求变革的企业们带来了三点营销数字化启示。

疫情的重创之下,“增长”似乎变得可望而不可得。即便是在后疫情恢复期,“黑天鹅”的副作用依然在持续,线下零售、餐饮、旅游、房地产等行业仿佛被疫情扼住了喉咙,发展滞缓。但总有一些企业能在萧条中改写自己的命运,实现逆势增长。

疫情期间,永辉超市凭借其线上 App及小程序在1月份销售额达到了125亿元,实现大幅逆势增长;耐克在中国市场的数字销售依然保持30%以上的增长;梦洁家纺通过淘宝直播销量同比增长了11%...

显然,这些企业之所以能扛住疫情带来的冲击,很大程度上依赖于其强硬的数字化能力。疫情之下,数字化能力越强的企业越能体现出极强的韧性,也越能在瞬息万变的时代巨浪中及时洞悉一切变化、站稳脚跟。基于此nEqual恩亿科 增长合伙人王凯航 为寻求增长的企业们带来了三点营销数字化启示。

01  疫情危机为何加速了企业营销数字化转型?

丘吉尔曾说过,不要浪费一场“好危机”。对于企业来说,疫情危机的背面亦隐藏着最大的转机。非典时期线下零售遭受重创曾让电商行业得以崛起,而此次疫情就是企业数字化转型的加速引擎。

首先,在疫情“黑天鹅”下,一边线下业务再次受阻,而另一边线上销售快速增长,这加速推动了以线下销售为主的餐饮、零售集体进行数字化转型开启自救之路,寻求增长。

西贝莜面村在遭遇疫情下的“滑铁卢”之后毅然转移线上,积极铺开外卖业务,线上销售百种食材,建立线上食客平台。疫情期间,西贝的外卖营收超过了整体营收的80%。

太平鸟在半数门店被迫关闭的情况下通过线上直播、秒杀等线上渠道仍取得了日均总零售额800万以上的成绩,并在2月以来保持连续高增长。

其次,在数据安全条例愈发收紧,营销成本持续走高的情况下,疫情为营销提供了更多元的场景,企业可借此机会通过线上活动丰富自身数据资源,用于更精确的洞察和细分,从而提升转化率。比如,一些餐饮品牌在数据管理过程中将因疫情而获得的新客群体单独标记出来,并通过电商小程序或在线配送渠道对此类人群进行线上沟通,基于个性化的营销、运营将这些新客转化成常客,最大化客户价值。因此,从数据角度看,疫情对于企业来说是一次难得的机会,企业更需加快营销数字化的步伐来为恢复期做更多数据沉淀。

在王凯航看来,这些数据就是营销数字化转型路上拾到的一砖一瓦,等积累到一定程度时就会形成“数据壁垒”。在此基础上,企业需要不断积累才能“打磨”出一套适合自身的模型,并在快速优化和迭代中提升模型质量,最终实现降本增效的结果。

比如基于营销数据中台将多类型消费者数据统一存储管理后,企业可利用ID打分模型、聚类分析等技术建立自身“潜客分类”和“黑白名单”机制,针对不同价值的消费人群进行分层沟通,从而提升转化。在流量成本上涨的情况下,营销数字化能减少“粗放型”投放的浪费,从根源处帮助企业合理分配预算,提升营销效率。

02  企业营销数字化转型需要具备哪些能力?

伴随着新兴消费人群对消费者体验有了更高层次诉求的同时,用户触点多元且分散,导致通过人工管理消费者触点的效果大打折扣,亟需通过数字化、智能化的方式洞察消费者并让信息在合适的节点以恰当的形式迅速找到“对的人”。所以,在数据浪潮中,“可规模化的个性化营销”成为驱动企业营销数字化转型的引擎,并将是促进业务增长的制胜关键。那么,要实现这一目的企业应具备哪些能力?

王凯航认为要进行营销数字化转型,知识人才,技术能力和组织架构是三大关键。企业可通过nEqual恩亿科 的“H-A-O”方法论进行评估参考。


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在王凯航看来,很多企业都在借此次疫情重新调整“H”(即Human Intelligence知识能力)与“O”(即Organization Intelligence组织能力)。一方面是在疫情期间学习知识弥补自身不足,提升自身知识能力;另一方面是进行人员重组,调整组织架构使其更加数字化。

在知识能力方面,专业人才储备已成为数字化转型标配。特别是在疫情之下,数据的运营已成为企业培养的一大方向。在完成数据管理平台的搭建之后,企业需要配备专门的数据科学团队才能根据不同商业目的进行数据管理、分析、建模,在精准营销基础上实现增长。

在组织能力上,公司组织架构就如同枢纽,足够复合灵活的组织架构能够满足营销、互动、售前、销售、售后服务等整个消费者运营和管理体系中的多个部门的协同,保证项目高质量落地,从而实现增长目标。为此,企业需要设立一个组织团队来专门平衡市场部门、技术部门和供应商之间的三方关系。对此,王凯航提出了虚拟组织、独立组织和合资公司三种组织架构,企业需要依照自身情况选择合适的模式。

虚拟组织即从各部门中抽调不同人员组成“兼职”团队,成本较低,但人员精力较为分散,这就需要代理商更多地来进行整体把控。相对地,独立组织就是全职团队,人员成本较高,但也有更多精力迭代优化。而合资公司是最理想化的模式,但需要企业有足够的实力和决心。

此外,“HAO”理论中的A即“Artificial Intelligence“,包括平台技术能力、模型能力和数据能力。狭义上,营销数字化转型也是技术转型,选择合适的数据管理平台、具备模型能力和数据能力是企业应该具备的三大关键点。

首先,营销数字化转型是一件大工程。王凯航提到,大家都在转型,稍不留神一步走错而别人走对了就可能与对手拉开两步的差距。因此,从最初数据管理平台的搭建开始,企业就要根据自身预算、规模和商业目的来谨慎选择,切忌盲目跟风。

Data Lake是企业业务层面的数据大集市,可整合全公司数据源,可应用于包括营销在内的各类数据驱动的业务场景中,技术难度最大,适合千万级预算的企业。

CDP定位是消费者数据大集市,主要目的是帮助企业有效管理和分析第一方数据并应用于各类营销场景中,适合美妆、3C这种消费者复购比率高、拥有大量消费者数据的广告主。

DMP则是更多用于广告投放的营销场景,因此其数据类型更多是外部匿名数据,适合有大量广告投放预算的广告主。第三方DMP比第一方DMP更轻量,功能也比较单一。

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其次,模型能力可以说是企业在商战中独有的“铠甲”。在AI技术的加持下,通过优质样本打磨出的模型可以帮助企业获得更精准的人群画像和营销洞察,形成竞争对手所没有的数字化壁垒。

比如,多触点ID打通是企业在数据管理过程中面临的常见问题。通常情况下,设备ID与其他触点ID并不能做很好地打通,通过相同触点下的页面跳转进行强关联打通的匹配结果只有30%-50%的精确度,而利用机器学习和AI算法技术则能将设备ID与Cookie的强关联结果提升30%以上。当消费者在不同端之间留下的多个触点通过打通连动成线,最终成体,就形成了Super ID体系。企业可基于Super ID体系还原消费者的决策路径,实现高价值潜客的挖掘和预测。根据nEqual的数据显示,在服务某汽车后市场客户时在线转化率可高出常规25倍。

此外,Lookalike也是企业在营销数字化中最常用的算法模型,特别是在疫情之后,企业在沉淀了一些种子用户后需要进行正负样本的标记和区隔,将训练出的Lookalike模型在nEqual数据池中进行人群放大,最终挖掘并触达高潜客,提升销售转化。根据nEqual实际案例,某企业在使用Lookalike模型后ROI提升了94%,并减少了50%的每笔订单成本。

白皮书三亮点配图-02.png最后,数据能力也是企业营销数字化转型中至关重要的一环。王凯航认为,企业需要在三个方面检测自身数据。

第一,数据是否可用;企业需要明确目前数据库中的数据只是统计级结果,还是细化到颗粒度的个体级结果,通常情况下统计级数据只能用于分析,并不能拿来使用。

第二,数据存储地点及是否能被调用;很多时候企业只是花钱买了统计结果,并不能实现数据的存储及调用。企业需要考虑数据调用是否需要额外成本以及存数据本身所消耗的高额成本。

第三,不同数据源之间的关联度;从官网到广告行为数据再到后台CRM,这些不同的数据源之间由于格式、标签体系的不同很有可能无法进行打通,因此也会为使用带来相当大的难度。

王凯航认为,数据管理是一项极为复杂的工作,企业不仅需要具备专业人才及团队整合和管理信息,根据数据资产评估项目可实现度,还需要求助外部专业人士做健康评估和咨询,梳理自己的数据资产和业务场景。“盲目上马的项目很多情况下都伴有巨大的风险”,王凯航表示。

03  营销数字化转型需要注意哪些风险?

营销数字化转型并非一朝一夕之事,企业需要投入较大的财力和人力才能实现高价值回报。有投资就会有风险,王凯航认为,企业需要提前做好风险预估才能最大化使用营销数据中台,真正提升营销效率。

1、ROI陷阱

数字化转型带来的“ROI”提升是一条诱人的大鱼,但也很容易使企业落入“ROI陷阱”之中。所谓“ROI陷阱”就是企业的投入量级与其业务规模不相匹配,比如公司前期投入较大建立数据中台,但却发现应用场景有限,或是在前期投入资源不够,未到达拐点就预算不足时ROI就会为负值,因此企业应根据自身规模做预判,选择合适的数据中台。

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2. 由“数据源过多”引起的数据治理陷阱

智能时代下,数据往往被比喻成“石油”一般的存在,但正如王凯航所言,数据本身并不是价值的核心,当它被赋能实现洞察的能力后,成为信息之时才产生它的价值。然而数据经过打通整合之后产生信息的过程并不简单,企业如果接入过多数据源就需要花费更多时间去统一数据格式、建立数据源优先级逻辑、重新配置数据治理模块等工作,使数据中台项目时间变得更长。因此,企业在接入数据源时也需谨慎考虑评估,并非多多益善。

3. 缺乏足够的合理应用场景

此外,缺乏合理的应用场景也是企业营销数字化转型的一大风险,有些企业在搭建完中台后发现缺乏实际应用场景。王凯航建议项目应以市场部为主导,根据使用场景规划来构建数据能力才能赋予中台更多生命力。

现阶段,一方面互联网下半场流量成本上升、外部数据减少,另一方面后疫情期,消费者行为被极大改变,在诸多变动之下,企业只有积极拥抱营销数字化转型并基于业务目标与具体场景设计构架;实现自上而下的组织调整与自下而上的行动战队;形成体系化、数据驱动、可落地的消费者为中心的解决方案,才能化危机为转机,在风浪中把握住方向,实现突破与增长。

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