数字化时代,客户体验管理和企业增长相辅相成

2020-04-08

数字化赋能的消费者,掌握着越来越多的信息和主动权。在增量向存量过渡,以及产品和品牌过剩的市场环境下,消费者成为最大的游戏改变者,也是商业发展的颠覆者。再加之同质化导致的竞争压力,企业必须创造新型、数字化的竞争优势,即基于客户行为洞察他们真正需求,并能够在各个渠道为其提供个性化、一致的体验。

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关注客户体验的企业更赚钱


沃克咨询公司在其《Customer 2020》报告中指出,在短短两年的时间内,客户体验将成为购买决策中的最重要的指标,超过了产品和价格等因素。在消费者对营销信息免疫的市场中,客户服务脱颖而出。无独有偶,Forrester的调查也表明,在全球商业和技术的决策领导者中有65%的人认为:企业未来一年需优先解决的问题是如何满足不断提升的客户期望。

为什么客户体验如此重要?

当前的市场环境下,良好的端到端体验是获取新客户的加速器。在物质极大丰富与信息极为流通的双向协同下,体验成为一个费用低廉且持续周期长的新流量入口,可以基于口碑最大程度的吸引挑剔的消费者,降低营销成本;另一方面,极致的体验也是提升老客户价值的推进器。在存量经济时代,企业未来要做的是如何留住客户,而客户体验恰恰是赢得留存忠诚度、复购忠诚度、推广忠诚度的最佳方法,可以提高营业收入,而且还能激发员工的热情以及创造力。

根据市场研究,体验好坏直接影响企业三项指标:1. 营业额的增长 2. 公司股价 3.员工离职率,而拥有一流客户体验的企业收入增长比市场平均高出4%到8%,并且比例还在不断攀升。以亚马逊、海底捞等国内外企业的一致印证,关注客户体验的企业往往更赚钱。

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客户体验管理面临的4大挑战


虽然目前客户体验已深入人心,多数企业正在积极布局,但据Forrester有关客户体验的报告表明只有20%的企业能够提供优质的客户体验,并创造增长,客户体验管理仍是一项艰巨的工作。在技术和商业环境快速发展的当下,客户体验管理无疑是提升客户体验最有力方法,并已经从一个竞争的差异化因素迅速转变为一项企业生存的业务需求。
 
客户体验管理不仅仅聚焦于产品与服务,还涉及流程和运营模式、组织架构、商业目标等多方面,即包含文化、组织、技术,从体验愿景与战略、到市场洞察、体验设计、体验交付、直至到体验测量,全方位的优化。这即要求企业必须在协调处理越来越多的数字和物理渠道上,能够更快的突破客户交互以及传统流程和技术带来的限制,详细展开为以下4大挑战:

洞察客户体验准确性、及时性不足

在新技术持续应用的驱动下,客户与企业交互的形式与渠道多元化、交互的触点数量急剧增加,这导致大量的数据分散在不兼容的系统中难以整合。并且广告互动数据、CRM、数据化工具中的数据标识符不尽相同,造成数据孤岛,导致这些体验数据之间缺乏协同与整合,缺乏一个单一的、统一的客户视图,无法准确反映客户的完整体验历程,从而导致洞察客户体验的准确性以及及时性不足。

客户体验管理难以量化投资回报率

客户体验领导者通常在预算批准方面面临障碍,原因在于难以预测或定量表示客户体验的投资回报率。在传统的企业服务市场中,产品技术提供商一般针对企业某一个场景提供解决方案,比如广告投放优化、精准营销等,其商业价值比较容易衡量;而客户体验管理对于企业带来的影响相对抽象,可以直观量化的效率提升、成本减低、营收利润增加都不直接关联,导致企业缺乏采取行动的预算或资源无法实施有效的解决方案、缺乏量化客户体验计划影响的数据等问题,难以度量客户体验投资回报率从而合理投入精力与资产。

固有组织架构造成的运营孤岛

根据Gartner 的 2019 年客户体验管理调查显示,营销部门正在控制客户体验的关键方面,但客户体验的责任仍然是分散的,必须增加更多的协作。与部门间各自为政的状态不同,客户体验的提升需要横跨客户与企业保持互动的各个环节,共同分析解决客户问题,这使得部门间的协作、管理层的治理视野和企业部门间的平衡变得尤为重要。然而想解决此问题就必须将固有封闭的组织架构转变为敏捷化的组织架构,可基于渠道、逻辑、客户生命周期多个维度来推进客户体验提升。

难以实现端到端整体的客户体验

一直以来,企业所实施的客户体验管理多关注客户在关键触点上的体验感知,包括售前、售中、售后各个阶段,但仅对这些触点进行体验管理缺乏整体的视角极易造成偏颇,并且难以给予客户全渠道统一的体验,这会导致客户每次切换渠道时都必须从头开始,反而造成客户消极心理。与单独的客户触点相比,整体的客户旅程与业务成果更为显著相关,而实现端到端整体客户旅程的改善,企业还缺乏有效的手段。

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3个基础核心,构建以客户体验为中心的运营体系

显然,解决客户体验管理所面临的四大挑战不能采用直面冲突的方式。关键核心还是要解决分散消费者的连贯性,通过连贯的认知和运营,提高体验管理,进而激发一系列投资回报、和运营孤岛的问题。nEqual 恩亿科 研究发现,利用创新的数字化技术结合灵敏的组织架构以及自上而下的“以客户为中心”的意识,基于客户体验的实际场景进行技术的落地,并对体验管理所要求的能力进行数字化赋能,可以实现客户体验的数字化,以及运营模式的数字化。以下分享 nEqual 认为的客户体验管理的3个基础核心机制:

1. Super ID技术是解决客户体验挑战的核心技术能力
当前用户的消费习惯正在向个性化、全天候、碎片化、全渠道演进,企业能否响应消费者个性化、快速变化的多样性需求就成为客户体验管理中的关键要素。因此,解决消费者行为分散的现状是客户体验提升的核心关键。

在 nEqual 恩亿科看来,营销数据中台作为企业营销管理的一种概念呈现和技术平台,势必也需要把消费者体验提升管理概念和范围视为营销的最高目标。在 nEqual恩亿科 为客户构建的营销数据中台中有这样一项核心能力,它能够将企业多类型消费者数据统一存储管理,积累沉淀一方消费者全数据资产,并通过 Super ID 打破数据孤岛构建统一视角,串联起完整的消费者信息链,给予每一位消费者包含客户属性、价值评估、行为时刻的唯一全域视图。借助完整的客户认知后进行客户旅程分析,从而深度洞察消费者特征,还原决策路径全貌,可快速响应消费者打造理想的适配体验。

在nEqual 恩亿科 服务某教育企业时,通过 nEqual  CDP 打通全渠道数据,并基于对消费者行为的识别实现触发式营销活动引擎,按照规则或者特定人群实时进行1v1营销,并建立高效的自动化触达管理流程,可根据用户的真实响应,进一步动态调整和配置交互内容,实时响应。

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2. 可感知的客户体验提升在于互动与体验场景的优化
当客户体验管理不再聚焦于关键触点时,就需要覆盖营销、销售、运营全链路,即从获客、转化、直到留存复购的每个环节优化互动与体验场景,才可以实现端到端的提升消费者体验,驱动业务的有效增长。而实现这一目标即需要借助 nEqual CEM 将多源消费者数据转化为深度洞察,洞察客户所处消费生命周期,并跟随消费者旅程需求以及企业营销场景,设计个性化互动以在每一个节点传递流畅的体验,实现新老客户的融合增长。可具体区分于以下阶段场景:

在获客阶段,精准定位不同用户群体,灵活分组定向触达并基于交互行为评估消费者价值,筛选高价值潜客;还可通过红包/优惠券等社交裂变形式,实现线下引流;
在转化阶段,可通过营销自动化深挖消费者行为,分析优化核心流程以此提升 CTR;并实时多触点触发,满足复杂的营销场景,促进转化;
在留存阶段,利用会员管理、流失预警、动态追踪等方法,全方位实时追踪关怀管理,提升用户粘性与会员忠诚度,增加复购。

某企业为减少客户流失并增加留存复购率,在接入小程序、门店以及 CRM 数据后,基于人群分类分析流失原因,并进行流失及挽回预测,对于已流失或预测流失的人群针对流失原因进行个性化挽回策略,在成功激活的同时加强运营,避免再次流失。


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3. 打造规模化、个性化的全渠道互动体验
客户体验如要成功作用于企业,必须在个性化的基础上实现规模化,只有实现规模化,才能在获得收入增长的同时,实现单位成本的降低。企业在实施过程中,往往存在一个疑惑,规模与个性明明是相悖如何可以共同实现?其实,规模化的个性化体验在于在真正了解消费者画像的基础上,以“内容+创意”为核心,通过产出精准营销的内容,实现更有效的广告投放,以完成对消费者需求更加透明而智能的洞察,创造更低成本且可持续的体验。这不仅需要 DMP 作为工具支持,更需要在 DMP 的基础上承接内容管理系统,其不仅可以储存、生成、调用内容,还可以根据用户标签、人群洞察等维度实现以个性化推荐、关联推荐、热点推荐、综合推荐为核心的内容智能推荐。
 
随着移动互联网的普及让消费行为数据化,物流供应链智能化,赋予线下消费场景更多可能性,从全渠道,到如今的 OMO 商业模式(线上和线下的融合,模糊虚拟世界和现实世界的边界,形成完整的流量循环体系),线上与线下的融合越来越走近企业,开发全渠道的数字化能力,在各个渠道都给予消费者一致的体验成为企业短期内的目标。nEqual恩亿科 认为,企业可以抓住线上线下融合的商业趋势,利用数字化的手段对零售的人、货、场进行重构,充分发挥线上、线下不同触点及销售渠道的特性和长处,更好地提升消费者的消费体验。
 
为帮助某综合旅游性集团布局全渠道,nEqual 恩亿科 旗下 客户体验核心产品nEqual CEM,通过一站式管理集团旗下100+公众号、微博、小程序、微信群,以及自有网站和 APP,大幅提升管理效率以及全渠道布局能力,同时沉淀超过2600万的客户资产,为后续 OMO 模式打下坚实基础。

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在《体验经济:过去,现在与未来》一书中有这样一句话,“如果只是聚焦在产品和服务上,将不可避免地导致经济走上萎缩的道路。体验,将成为经济产出更新换代的新形式,同样也是促进未来经济繁荣的关键要素。”在数字化蓬勃发展的今天,客户体验成为了企业的核心竞争力,而客户体验管理则成为了一项企业必须学会的业务,只有从始而终的坚持并不断利用新技术优化与客户的互动体验场景,才有可能成功布局全渠道,以客户体验创造可持续的增长。


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