营销科学大会

以下为对话内容摘录及整理：

【行业第三方观点】

明略科技集团副总裁谭北平：媒体发展要遵循“媒介三力” 不断挖掘自己的“媒介场”

为什么会有媒介力学这个课题？

在中国市场上，有大量的媒体经历着发展、蓬勃、衰退和死亡这些阶段，这个市场在不停的变化，这背后的原因是什么？

古代先贤看到天空，总结出一套力学理论用来理解事物发展背后的原因，这符合科学的本质。秒针营销科学院也效仿古代先贤，在行业内做了很多研究，试图用科学的办法来了解中国市场上的营销和媒介中间发生的本质是什么？于是就诞生了媒介力学这个课题，研究成果是我们科学院的一大力作。

大家在谈品牌、谈营销时，都离不开媒介，因为我们生活在媒介里面，也习惯生活在媒介里面，即我们都生活在力学的「场」中间，也生活在媒介的「场」中间。看到力学，我们就会讲到场，就会讲到媒介，媒体场和营销场是交融的。大家一定要看到中国市场上媒介的变化，这最终会影响到营销的变化。

明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平

我在秒针营销科学院发布的《媒介力学评估与发展报告》中选择几个重点与大家分享。所有的媒介中有三个「力」非常重要：第一件是生产力，第二件是触达力，第三件是触动力，这三个「力」不仅是媒介，也是营销的基础。

第一，是生产力，指的是内容越多越好，拥有内容越多的媒介和品牌才能在竞争中脱颖而出。媒介、媒体是要满足公众对信息娱乐的需求，所以要生产出足够丰富的内容。营销也如此，品牌要生产出足够多的、有吸引力的内容，同时必须匹配受众，必须适应场景，这很有必要且重要。

第二，是触达力，指的是品牌和媒介在和受众沟通时是否能够触达。当受众存在于场景之中，触达就有保障。一方面，我们要综合运用创造性、框架性的媒介计划；另一方面，要基于现如今认知加速的大环境，要尽可能快地讲明内容要点。

根据历年来秒针营销科学院发布的中国数字媒介生态图，我们发现，媒介市场的格局都是围绕着细分场景、内容和设备等进行分割和变迁。

比如手机、音箱、电视这些“智能硬件”，将来势必会成为非常重要的入口。去年我们对电视行业分析后发现，在2022年，90%的中国家庭都将收看可接入互联网的智能电视，大部分中国家庭的电视机都会是可联网的数据设备，这将给家庭生态带来巨大变化，那么以电视机硬件为核心的生态就是硬触达的能力。智能设备拥有最复杂的数据权限，拥有最复杂的互动权限,在这样的背景下，提升品牌的触达力就更加重要。

第三，关于触动力，我们必须要有规模、有粘性、有表现力地让受众卷入，让TA有所行动，进行后链路传播时要把握重要瞬间时刻。

媒介里面有很多的变化、新的现象。比如为什么短视频会火？背后的原因是我们的认知加速，我们的环境和大脑互动快速融合的结果。麦克卢汉认为：“媒介是人的延伸，电视机是人的眼睛。”我们的大脑、我们的系统都在和外部媒介环境进行融合。现在广告的时长不到15秒，看短视频决定是否划走只需要1-2秒钟，我们会快速判断和做决策，要不要继续看下去。媒介环境已经发生了变化，这就需要一个快速的爆点。

过去的广告创意，大多数是先循序渐进地讲故事，再引入到high点，然后点燃受众，现在走不通了，短视频这样的媒介形式需要能够一下就吸引受众，短视频屏幕上的实时体验迅速让受众决策，这背后是认知加速的引用，即瞬间触动力非常关键。

正如刚才提到，有一个新场景是，当未来90%的中国家庭都收看智能电视时，在New TV大屏设备上是不是也可以用新的媒介的表达方式，把消费者的注意力重新从手机上拉回来，让大家有更多沟通的机会，这是值得品牌重新思考的和提前布局的。

面对未来媒介环境的变化，所有的品牌主必须要重新思考面对未来的营销阵地，挖掘一个稳定且高效的「媒介场」。

【新流量平台观点】

康佳集团互联网事业部总经理、深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪：

大屏流量价值变现新蓝海

这些年电视厂商都在不断地创新，而我们创造了一个新场景，有可能会改变一个行业的格局。作为电视厂商、终端来讲，在媒体变现价值上还能创造哪些流量的蓝海，打造多赢的大屏内容新生态，这是我们在思考的。

康佳集团互联网事业部总经理 、深圳市易平方网络科技有限公司总经理、KKTV董事张聪

我们发现在疫情期间，大家的注意力都在大屏上面，基本上大家都在家里看电视，我们的付费率翻了3-4倍。这样的机会下，我们试图探索短视频有没有机会？投屏行不行？我们发现因为分辨率降低的问题，投屏很难成为常态。

为什么短视频可以抢回一些时长？又如何将短视频的流量，逐步恢复到电视大屏上?

这是因为New TV的生产力在进化。厂商构建的大部分长视频内容很难呈现在消费者面前，从流量入口的运营来讲，军事、时政、新闻等强诉求的内容不易被构建，于是我们从产品上做了颠覆式的创新，我们在电视的系统级和入口层桌面上做了一键播放，由此，整个电视就把优质短视频聚集起来了。针对短视频内容，我们构建了11个栏目，生态上每天可以大概产生11万条UGC内容，我们要确保自己品牌的公信力和影响力，因此UGC不能随意发布到我们的栏目上。现在，我们每天会在11个栏目构建100个精品内容，有超过500万粉丝的UP主，都非常积极的想把内容发布上来，这就是流量新的蓝海。

此外，我们New TV的触动力得到了很大的进化，以往，电视打开播放完开机广告后，就与消费者没有太大的关系了，但是短视频带来了四个方面的新可能：

这是短视频带来的触动力。此外，短视频加带货，与电商平台的嫁接，实现了大屏“品效转化”可验证、有保障。

【共同展望】

未来电商场景下，营销进化的逻辑

康佳集团互联网事业部总经理、深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪：

想请问谭老师，作为第三方，大屏进化到现阶段，未来对营销行业带来的价值和期许有哪些？

明略科技集团副总裁谭北平：

刚才提到了进化，进化不是过去的电视广告内容直接适应了智能电视的场景，而是循环变化的。这种新的触动形态，越来越多的内容，让消费者在电视上找到合适的内容，这是生产力方面的突破。

第二是触达力，刚刚提到智能电视上，通过短视频跟人沟通的方式多种多样，营销创新的广告主可以跟这样的形态很好地结合。

第三，触动力，刚刚讲了，电视广告、短视频等形态，在创造力、内容传播力上有了大的突破，加上内容创意。所有的力量组合在一起，会捕获消费者越来越多的注意力，营销者会突破电视端的营销，打通大屏品效链路。

那么，请问在这样的形态下，如何满足企业在品效方面的需求呢？

康佳集团互联网事业部总经理、深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪：

我们观察到品效的协同与监测，需要不停探讨和落地，传统电视的长视频+短视频内容通过我们广泛的覆盖和曝光完成的，通过效果转化，数字内容发行的引流，线上购买的转化等，逐步也会触达效果的测量，品牌曝光、互动量、销售量都看到了提升，卖家后台可以看到。

这样的产品、流量给行业带来了机会，针对有消费能力和消费诉求的家庭场景，电商行业的引流拉新，内容的发行渠道，产业链的各关联方的诉求都可以被满足。

电视这张屏其实覆盖的是“后浪”的“后浪”，5G、IoT时代即将到来，多个场景将会被重构，智能电视如何再次吸引品牌的注意力和成为流量平台值得探索。

伴随数字经济的到来，创新能力、技术能力势必会大幅提升，营销从业者也要更多探索，以媒介三力为思考抓手，让营销和媒介的进化整合在一起，持续挖掘新营销阵地，把商品和内容精准推荐给消费者，让品牌与消费者之间建立更稳固的联系。